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保險(xiǎn)業(yè)CRM成功投資故事
作者：佚名 日期：2001-7-3 字體：[大] [中] [小]
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Old Mutual是南非最大的保險(xiǎn)公司，Nigel Wigram博士是公司的客戶關(guān)系經(jīng)理。通過多種直接或者間接的渠道，Old Mutual為公司客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中的80萬(wàn)用戶提供類別廣泛的保險(xiǎn)(包括人壽保險(xiǎn)、團(tuán)體保險(xiǎn)、養(yǎng)老金保險(xiǎn)等)�！盀榱巳媪私馕覀兊目蛻簦玫貫樗麄兲峁┓⻊�(wù)，我們需要從多個(gè)維度(客戶自身，客戶已持有的保險(xiǎn)和未持有的保險(xiǎn)，銷售渠道等等)上來(lái)觀察數(shù)據(jù)�！盬igram說(shuō)，他已經(jīng)在公司工作了36年。
到1997年底，對(duì)Old Mutual來(lái)講，獲得這種類別的信息是一項(xiàng)非常耗時(shí)的處理過程。“一般銷售人員必須等六個(gè)星期的時(shí)間才能夠就一項(xiàng)特定的查詢得到答案。所有的人都認(rèn)為現(xiàn)在的批處理系統(tǒng)(將報(bào)表查詢請(qǐng)求排成一個(gè)隊(duì)列，將它們按照一個(gè)批次進(jìn)行處理，這一般是在晚上進(jìn)行)運(yùn)行嚴(yán)重超時(shí)，而且不能支持我們更及時(shí)地對(duì)客戶的需要作出反應(yīng)�！�
1997年7月，公司作出決定，將Old Mutual所有的客戶關(guān)系管理信息都移到SAS的數(shù)據(jù)集中。公司對(duì)這項(xiàng)決定進(jìn)行了為期一個(gè)月的論證，1997年12月新的系統(tǒng)展現(xiàn)在了用戶面前。
“在實(shí)施新解決方案的第一階段，查詢時(shí)間由六周減為一周�，F(xiàn)在我們估計(jì)查詢運(yùn)行的速度提高了10～29倍。”Wigram說(shuō)，“另外，我們現(xiàn)在的運(yùn)行成本是原有運(yùn)行成本的1/10。這就意味著SAS軟件的回報(bào)期限可以用幾個(gè)月甚至幾周來(lái)衡量，這在我的工作經(jīng)歷中絕對(duì)是一種例外情況�！�
現(xiàn)在Old Mutual能夠更容易地找到復(fù)雜問題的答案。“例如，我們經(jīng)常要根據(jù)正標(biāo)準(zhǔn)或負(fù)標(biāo)準(zhǔn)提出問題，例如，‘滿足這種條件的客戶還有哪些沒有投X險(xiǎn)或者Y險(xiǎn)’。過去這需要進(jìn)行復(fù)雜、多步驟的處理，但現(xiàn)在，這是一項(xiàng)非常簡(jiǎn)單的工作�！盬igram說(shuō)。
很明顯，長(zhǎng)時(shí)間管理客戶關(guān)系的重要方面就是要對(duì)客戶的歷史信息進(jìn)行維護(hù)。1997年12月，Old Mutual開始將客戶信息集成進(jìn)一個(gè)更為正式的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)結(jié)構(gòu)�！耙郧拔覀兯軌蜃龅氖敲吭聦�(duì)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行快速瀏覽以獲取信息，現(xiàn)在我們有一個(gè)動(dòng)態(tài)的客戶信息庫(kù)，這個(gè)庫(kù)基于每日每月的信息進(jìn)行及時(shí)更新，對(duì)所有保險(xiǎn)險(xiǎn)種信息和相關(guān)的客戶信息進(jìn)行組合�！盬igram說(shuō)。
新的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)為Old Mutual提供了機(jī)會(huì)，使公司可以對(duì)客戶信息按照家庭和個(gè)人進(jìn)行分析�！八行畔⒛軌驇椭覀�?yōu)榭蛻籼峁└玫姆⻊?wù)，而且，作為信息的副產(chǎn)品，產(chǎn)生了利潤(rùn)豐厚的保險(xiǎn)銷售。例如，每一次客戶通知我們他們改變了地址，現(xiàn)在，我們得到完整的報(bào)表，報(bào)表中列出了公司覆蓋所有領(lǐng)域的客戶關(guān)系。因此，我們可以確信地址的改變對(duì)涉及到每一類保險(xiǎn)的每一個(gè)家庭都有影響，我們將采取合適的聯(lián)系方式和客戶取得聯(lián)系，歡迎他們提供新地址。更進(jìn)一步地，我們可以將注意力擴(kuò)展至個(gè)人，了解每一個(gè)人關(guān)心的內(nèi)容�！盬igram說(shuō)。
Old Mutual已經(jīng)采用了和SAS公司CRM相同的方法：公司正在以一種反復(fù)的步驟對(duì)解決方案進(jìn)行實(shí)施，這其中的每一步都會(huì)帶來(lái)商業(yè)利益，而且會(huì)因此盡早地帶來(lái)投資回報(bào)。“這是一種提供高層管理支持的方案，在一些大的重要的項(xiàng)目中，高層管理是具有本質(zhì)決定性的�！盬igram說(shuō)。
1998年1月，應(yīng)用SAS公司新的端到端的數(shù)據(jù)挖掘解決方案SAS Enterprise Miner，Old Mutual開始對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行更深層次的挖掘�！拔覀兊牡谝粋�(gè)應(yīng)用是:分析我們失掉了哪些客戶，失掉這些客戶的原因是什么？”Wigram說(shuō)。在保險(xiǎn)和金融服務(wù)領(lǐng)域，對(duì)這個(gè)問題作出回答是非常具有挑戰(zhàn)性的。因?yàn)樵谶@個(gè)領(lǐng)域，第一年或者是第二年和客戶發(fā)生摩擦的費(fèi)用是相當(dāng)高的。Enterprise Miner能夠揭示預(yù)測(cè)未來(lái)?yè)p失的數(shù)據(jù)形式�！拔覀冇幸恍⿲ｉT涉及中間人服務(wù)的非常好的指示，而且我們已經(jīng)在這些信息上采取了措施。下一步，我們將用Enterprise Miner軟件對(duì)客戶再次購(gòu)買某類保險(xiǎn)的情況進(jìn)行分析�！�
這些新的方案允許Old Mutual維持和客戶之間更為密切的關(guān)系。例如，通過分析發(fā)現(xiàn)，公司和首次購(gòu)買保險(xiǎn)的35歲以下的客戶發(fā)生摩擦的比例是相當(dāng)高的，因?yàn)檫@些客戶中的許多人并沒有完全理解對(duì)他們的初始保險(xiǎn)政策。這條信息使Old Mutual市場(chǎng)部確定了下一步的工作方向：在下一期Old Mutual雜志上刊登文章，提請(qǐng)這些首次購(gòu)買保險(xiǎn)的客戶注意對(duì)他們的政策。每一本雜志都直接有目的地寄送給公司的客戶群體。
“我們知道并非收到雜志的350，000客戶中都已經(jīng)陷入這種摩擦中，但是，做這些時(shí)我們還會(huì)附上一封信，歡迎他們到Old Mutual來(lái)參照專門的文件�！盬igram解釋。實(shí)踐表明，采取這種方法后，產(chǎn)生了很好的正面效應(yīng)。
Wigram相信有效的客戶關(guān)系管理在信息傳遞方面需要靈活性：“當(dāng)了解到客戶的需要發(fā)生改變時(shí)，公司就需要不斷地調(diào)整提供的服務(wù)。”僅在短短幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，SAS軟件就使得Old Mutual在對(duì)客戶需要作出反應(yīng)方面獲得了非常可喜的收入。Old Mutual正在考慮充分發(fā)揮SAS軟件內(nèi)在的強(qiáng)大功能和靈活性，為公司將來(lái)帶來(lái)更多更大的利益。(美國(guó)SAS軟件研究所公司)